TNS Sofres a réalisé une étude auprès de 39 000 consommateurs dans 17 pays, qui révèle une distorsion entre ce que les consommateurs souhaitent acheter et ce qu’ils achètent réellement.
En situation d’achat, dans 42% des cas en moyenne les consommateurs n'achètent finalement pas leur marque préférée (41% en France). Cette tendance s'applique aussi bien aux dépenses courantes (lessive ou shampoing), qu'à des dépenses plus importantes telles que l'achat d'une voiture.
Le prix, la disponibilité des produits et le partage de la décision au sein du ménage constituent les principales barrières. Dans 15% des cas (14% en France), les consommateurs achètent une marque différente de celle qu'ils souhaiteraient parce qu'ils considèrent cette dernière comme au-dessus de leurs moyens. Dans 6,5% des cas (4% en France), les consommateurs achètent une marque différente parce qu'ils n'ont pas accès à la marque qu'ils souhaitent. Dans 4,3% des cas (2% en France), les consommateurs achètent une marque qui ne constitue pas leur premier choix parce qu'ils doivent tenir compte des besoins d'autres personnes et pas seulement de leurs propres préférences.
L’étude utilise la méthodologie «Conversion Model», développée par TNS, qui analyse les comportements des consommateurs et leur engagement envers les marques. Deux facteurs intervenant dans le choix d’une marque sont évalués : son «power in the mind» (la désirabilité d’une marque) et son «power in the market» (prix, disponibilité…). En identifiant les obstacles liés au «power in the market» pouvant empêcher les consommateurs d'acheter les marques dont ils ont envie et en étudiant le lien qui lie le consommateur à ces mêmes marques à travers le «power in the mind», l’outil fournit précisément les raisons qui empêchent les consommateurs de dépenser plus pour une marque. TNS Sofres quantifie ce manque à gagner et le traduit en potentiel de part de marché et en leviers d’actions opérationnels.
L’étude internationale effectuée par le groupe TNS auprès de 39 000 personnes couvre 17 pays : Afrique du Sud, Allemagne, Australie, Brésil, Chine, Etats-Unis, France, Espagne, Inde, Indonésie, Nigéria, Pays-Bas, Pologne, Royaume-Uni, Russie, Suède, Turquie. Les catégories testées sont : automobile, boissons alcoolisées, café, lessive, shampooing, médicaments contre les maux de tête, modes de paiement, GSA.
