A l’heure où l’écosystème digital s’impose comme le seul à pouvoir assurer une mesure précise du ROI, de nombreux acteurs ou observateurs du marché pointent du doigt la fraude aux impressions ainsi que le taux de visibilité, KPI ô combien stratégique, pilier de la valeur d’une campagne publicitaire. Pour autant, ces deux freins à l’investissement ne pourraient-ils s’imposer comme les moteurs de la régulation de notre marché ?
Visibilité : de la hausse du CPM pour redonner de la valeur aux impressions ?
50% des pixels visibles pendant au moins 1 seconde par l’internaute… telle est aujourd’hui la norme imposée par l’IAB. Pen vo qu ce so suff ?
Vous ne comprenez pas la précédente phrase ? C’est normal, nous avons volontairement réduit les caractères de 50% et vous avez probablement mis au moins une seconde pour la lire. A toutes fins utiles, je vous précise que nous vous demandions si vous pensiez que la norme imposée par l’IAB soit suffisante : « pensez-vous que cela soit suffisant ? ». J’imagine désormais connaître votre réponse. Cela tombe bien, c’est également la nôtre.
Par ailleurs, en l’espace d’une décade, le CPM moyen en display a connu une baisse substantielle et en parallèle les inventaires disponibles n’ont eu cesse de se multiplier. Vous l’aurez compris, la baisse perpétuelle des coûts et l’encombrement publicitaire ne permettent pas de créer de la valeur sur des bases saines et se fait bien naturellement au détriment de la visibilité.
Les derniers chiffres publiés par Meetrics témoignent cependant d’un vent d’optimisme qui devrait souffler sur le marché. En effet, avec 60% de taux de visibilité, la France se place en 2ème position des pays européens mesurés derrière l’Autriche (69%) au troisième trimestre 2016. Pour mémoire, la part des impressions considérées comme visibles flirtait avec les 48% dans l’Hexagone un an auparavant selon IAS. Les cinq recommandations sur la visibilité de la publicité digitale formulées par le groupe de travail CESP-SRI-UDECAM en janvier 2016 ont ainsi probablement portées leurs fruits, preuve que le marché sait se montrer réactif dans l’adversité.
Fraude aux impressions : « Ecouter la forêt qui pousse plutôt que l’arbre qui tombe »…(Hegel)
Avec 6,1% d’impressions frauduleuses selon IAS, le marché français se situe à un niveau moins satisfaisant que nos voisins britanniques ou allemands mais devant les États-Unis. Notons cependant qu’IAS annonçait 7,7% en mai 2016, la tendance est ainsi à la baisse.
Pixel stuffing, ad stacking, cookie stuffing, fraude à la localisation, User-agent spoofing… je vous épargne une liste exhaustive de la multitude de bots répertoriés dans le cadre de fraudes publicitaire. Rien de réjouissant certes. Atteinte à la brand safety, possibles réticences de l’annonceur à investir dans le digital sans compter le coût pour combattre la fraude, dénoncer un lourd passif s’apparente à un doux euphémisme.
Pour autant, nous pourrions également voir le verre à moitié plein et ainsi mettre ce chiffre en exergue : 93,9% d’impressions non frauduleuses sur le marché français !
Nul ne doute que les acteurs du marché ont décidé d’endiguer le phénomène et qu’ils ont ainsi su réagir en multipliant les investissements en Big Data, analyse en temps réel et analyse des malwares.
Transparence et qualité, les deux mamelles de la publicité digitale
L’écosystème de la publicité digitale ne peut être sacrifié sur l’autel de la fraude aux impressions ou la visibilité. Notre média répond enfin aux grands dogmes de la publicité : toucher la bonne personne, au bon moment, au bon endroit et avec le bon message. Nous pouvons de surcroît assurer une mesure précise du ROI. Comme l’ensemble des acteurs du marché, nous souhaitons voir ce modèle publicitaire perdurer. Fraude et visibilité doivent ainsi revêtir les plus beaux atours d’un prédicat à la régulation de notre marché. Ce pourquoi nous avons décidé de rédiger une charte qualité qui s’applique à l’ensemble de nos campagnes. Cette dernière s’appuie sur la diffusion d’impressions chez des éditeurs premium, une sélection de formats non-intrusifs, le fine tuning des ciblages, une répétition maîtrisée ainsi que la mise en place d’outils d’ad verification. Résultats de campagne jusqu’à deux fois supérieurs aux benchmarks marché de couverture sur cible, taux d’adblocking inférieur à 0,5% et visibilité moyenne supérieure à 75% : plus qu’un long discours, seuls les chiffres ont le pouvoir de convaincre les annonceurs.
Jérémie Bugard, Directeur associé, Agence79
