Les attitudes des Français sont multiples par rapport à la publicité, décryptent Ipsos et l’IREP pour l’ARPP

81% des Français considèrent que la publicité fait partie de la vie et 68% pensent qu’elle ne les manipule pas selon une étude (réalisée en 2 phases : quali puis quanti) de l’ARPP orchestrée par l’IREP et Ipsos. Ils sont 7 Français sur 10 à percevoir que la publicité est régulée. Pour 1 individu sur 2, la publicité est jugée utile alors que 27% trouvent la publicité objective. Pour 8 Français sur 10, ce sont les publicités d’intérêt général qui performent particulièrement. «La publicité est aimée quand elle a un rôle civique, une dimension citoyenne, la volonté de faire changer les comportements à risque, qu’elle fait preuve de responsabilité morale», souligne Ipsos. Selon l’institut, la publicité n’est pas «une» mais plusieurs, et doit informer sur les opportunités mais aussi sur les risques, et aussi divertir par son humour et sa créativité. Pour l’étude, il existe aussi plusieurs attitudes vis-à-vis de la publicité : les sujets qui dérangent sont variés mais n’ont pas tous la même importance. Ainsi, «dans les médias de masse, les gens sont particulièrement attentifs au fait qu’une publicité puissent être vue par tous», souligne Zysla Belliat, présidente de l’IREP et directrice générale d’Aegis Media Solutions. «Quand on est sur un média ciblé, on sait que dans cet univers on peut toucher à des sujets plus sensibles, donc la publicité elle-même peut s’affranchir de certaines contraintes», ajoute-t-elle.

Par ailleurs, Ipsos met en lumière 5 thèmes abordés dans les publicités qui dérangent les Français, selon leur âge, sexe, CSP, etc. : le sacré, ce qui ne se fait pas, ce qui est trompeur, l’intrusion et le danger. Toutefois, les Français trouvent la publicité gaie (65%), informative (64%), esthétique (63%) et drôle (60%). L’étude souligne également que les personnes interrogées décryptent la publicité elles-mêmes : elle sert à vendre tout en analysant le fait que la publicité fonctionne «sur un axe qui va de l’idéal à l’information». Ils peuvent tout autant aimer une publicité parce qu’elle «a déployé un grand spectacle que parce qu’elle a permis de profiter d’une bonne affaire», indique Ipsos. Enfin, la publicité est dépendante : de l’optimisme envers son avenir et celui de la société française ; de la confiance que l’on a envers les autres ; du fait de se sentir à l’aise dans sa vie par rapport à ses revenus.
Méthodologie : l’étude prend en compte toutes les formes de communication publicitaire (médias et hors-médias) et toutes les dimensions de la relation à la publicité (usages et vécu, opinions, représentations…). Le terrain de la phase qualitative a réuni, durant la 1ère quinzaine d’avril 2011, trois groupes de personnes dans des tranches d’âge et des zones géographiques différentes : les 60-70 ans ont été recrutés en région parisienne, les 20-30 ans en Avignon et sa région et les 40-50 ans à Tours. Les verbatim ayant émergé lors de cette 1ère phase ont ensuite été validés par l’analyse quantitative sur 1 002 personnes (représentatives de la population des 15 ans et plus), interrogées en octobre 2011 en face à face, à leur domicile.