L’influence de YouTube et des autres points de contact dans le parcours consommateur, selon une étude Google/TNS aux USA

Montrer que l’usage des médias et leur influence sur les décisions d’achat ne sont pas corrélés, et que YouTube est un point de contact engageant et influant dans le parcours consommateur, tels sont les desseins de la recherche menée aux USA par Google avec Ogilvy et TNS.
Les rapporteurs de l’étude comparent le comportement du consommateur acheteur à l’état d’esprit dans lequel il se trouve quand il recherche des contenus médias correspondant à ses besoins et à ses passions.
Trois catégories ont été étudiées – l’automobile, la toilette/beauté et les smartphones – et 2 458 acheteurs récents de ces produits ont été sondés en deux vagues (septembre 2013 et février-mars 2014).
Le premier résultat de l’étude montre qu’il y a très peu de corrélation entre le niveau d’usage des médias et leur influence dans le parcours consommateur, comme l’illustre le graphique ci-dessous.

En moyenne sur les 3 catégories étudiées, le bouche à oreille arrive en tête des points de contact les plus influents sur les décisions d’achats. Il recueille un taux de d’influence de 74%, selon les déclarations des répondants, et devance les points de vente (magasins et vendeurs) qui obtiennent un taux de 69%. Le taux d’influence déclarée pour YouTube est de 64%, supérieur à ceux de Twitter (61%), Facebook (56%) et Pinterest (56%). Les sites de marque (59%) obtiennent un score moyen plus élevé que la presse (55%), la TV et le cinéma (51%), ainsi que le search (51%).