MediaCom publie les résultats de son étude sur le bouche à oreille «Go Wom» et lance un outil «Wom listener»

Impulsée par le département «Stratégies» de MediaCom (GroupM – WPP) mis en place fin 2013 (voir archive), en partenariat avec le CELSA, l’étude «Go Wom» va à l’encontre des idées reçues sur la mécanique du «bouche à oreille». Ce phénomène est défini comme «une communication immatérielle, de l’ordre de l’oralité, informelle et non institutionnalisée».
Julien Féré, Directeur des stratégies, et Anne-Laure Camus, Directrice des études, sont partis du postulat qu’«écouter» les réseaux sociaux était certes intéressant, mais pas suffisant.
Ainsi, on apprend que le numérique ne remplace pas le bouche à oreille «traditionnel», mais qu’il le duplique et l’amplifie.
L’illusion de maîtrise et de rapidité du bouche à oreille permis par Internet et les réseaux sociaux fait oublier aux marques la réalité observée dans cette étude : pour 75% des Français interrogés, le bouche à oreille se transmet uniquement d’une personne à une autre. En réalité, les médias ne sont pas complètement exclus puisqu’ils sont souvent la source de l’information. Pour preuve, les pics de citations dans les médias arrivent avant les pics de commentaires sur les réseaux sociaux.
La confiance accordée aux sources d’information sur un sujet de bouche à oreille varie : les informations jugées les plus crédibles proviennent de l’entourage, viennent ensuite les médias et en dernier lieu les réseaux sociaux.
Le «buzz digital» peut faire perdre en efficacité car le message transite par de nombreux intermédiaires qui limitent son potentiel de conversation confidentielle. Par ailleurs, les sujets se travaillent longtemps avant leur apparition sur la toile.
Enfin, l’idée d’une médiation absente et donc d’un rapport direct entre marques et consommateurs qui serait plus «fort» que la publicité classique et supposée «manipulatrice» est un leurre. La «parole vraie» des blogueurs commence déjà à être remise en question. Les lecteurs comprennent que ces influenceurs ne sont plus complètement désintéressés, leur crédibilité est petit à petit remise en question.
Pour MediaCom, la stratégie gagnante est donc de travailler les réseaux sociaux dans le cadre d’un dispositif global qui n’évince pas les médias classiques.
Par exemple, le bouche à oreille sur le «scandale» écologique et sanitaire autour de l’huile de palme en 2012 a débouché sur deux stratégies opposées. Si Nutella a pris le parti d’assumer et d’expliquer son choix de continuer à utiliser de l’huile de palme dans des publi-communiqués presse, certaines marques comme Saint-Michel ont préféré sortir la première gamme de biscuits sans huile de palme avec un spot TV.

Pour accompagner les marques dans leurs stratégies de bouche à oreille, MediaCom lance un nouvel outil : «Wom Listener». L'objectif : mesurer de façon tangible les répercussions d’une campagne sur les conversations off et online. La particularité de cette approche est la méthodologie croisée qui utilise à la fois l’analyse des messages sur les réseaux sociaux et les informations dans les médias «classiques», une étude terrain, un panel quanti, etc.
Mediacom a étudié les retombées et discours portés sur l’ensemble des 3 cas : Huile de palme; The Voice (corpus depuis 2012 pour ce cas); Objets connectés.
Interrogation du  panel de 11 000 personnes représentatives de la population française des 16-65 ans, outil propriétaire de GroupM.
Pour l’étude, Mediacom a interrogé un échantillon de 1 200 personnes sur l’ensemble des questions du bouche à oreille et sur leur souvenir des 3 cas étudiés.