TF1 Publicité mesure l’engagement des téléspectateurs avec TNS Sofres

«Faire le lien quantitatif entre le contexte et l’efficacité», c’est l’objet énoncé par Laurent-Eric Le Lay, Président de TF1 Publicité, lors des derniers Ateliers de TF1 Publicité qui se sont tenus hier. «Si la puissance reste une valeur forte de la TV», précise-t-il, «le contexte programme est un critère d’efficacité illustré au niveau mediaplanning. Par exemple, nos annonceurs Luxe plébiscitent massivement la case cinéma du dimanche soir».
Pour quantifier l’engagement aux programmes, TF1 Publicité et TNS Sofres ont élaboré une note d’engagement, le TEI (taux d’engagement individuel), à partir d’une enquête auprès de 1 000 personnes sur 70 émissions TV (22 émissions en phase 2) puis mesuré l’impact de 370 spots TV.
L’engagement porte principalement sur 3 valeurs parmi les 7 sondées : plaisir, attention et fidélité.

La mesure exposée par la régie indique que 77% des programmes de TF1 ont une note d’engagement supérieure ou égale à 5 contre 35% pour un univers concurrentiel composé d’émissions sur TMC, W9, M6, D8 et NRJ12.
Afin de mesurer l’impact des écrans publicitaires de coupure en fonction de l’engagement aux émissions environnantes, 1 250 individus ont été interrogés autour de 22 émissions et 370 spots sur des questions d’impact, mesurant la mémorisation, l’image, l’attractivité.
L’impact moyen sert de base 100.

Les résultats indiquent que la mémorisation est de +29% entre les publics faiblement engagés et les plus engagés. L’image de marque progresse de +11% et l’indice d’attractivité (envie d’acheter la marque) est 47% plus importante chez les plus engagés.
Ces résultats apparaissent plus contrastés en faveur de TF1 que de l’univers de concurrence étudié.
Parmi les facteurs explicatifs, l’étude indique que 56% des plus engagés étaient en situation d’écoute conjointe au moment de la diffusion de l’écran publicitaire et que ces derniers ont un meilleure opinion des marques.
La mémorisation est également améliorée par la puissance des écrans et le day part. Le peak time génère des indices plus forts.
En 2015, TF1 Publicité prévoit le déploiement de la mesure [TEI] sur plus de chaînes, plus de day part et plus d’émissions. La régie promet également l’exploration du lien entre l’engagement-programme et l’engagement-marque.