100%média : Né Kid lançant un site avec Dauphine et SciencesPo sur l’IMC (ou Communication Intégrée). De quoi s‘agit-il ?
Eric de Rugy : C’est une initiative pédagogique, avec deux partenaires réputés et anticipateurs, pour faire connaître cette discipline qui explose aux US alors qu’elle reste très mal connue ici. Nous y avons intérêt, puisque notre groupe Naked en est le leader mondial.
L’IMC est un process qui apporte des solutions de communication aux problèmes business. Le but final, c’est de trouver une clef de répartition efficace pour toucher tous les publics importants via des canaux pertinents en respectant leurs spécificités. La cohérence entre tous les moyens utilisés se fait dans la durée, via le concept stratégique et non via la création.
Comment différencier la communication intégrée par rapport au 360 ou au cross media ?
EdR : Pour beaucoup de groupes de communication, c’est un nouveau nom pour le 360. C’est une erreur. L’IMC prend les choses dans l’autre sens : le 360 est une approche top-down (la marque analyse les gens pour leur parler) alors que l’IMC est bottom-up (elle se met au niveau des gens pour comprendre quoi leur apporter). Et elle repose surtout sur une organisation interne des annonceurs en rupture avec les schémas actuels. L’UDA a écrit un livre blanc intéressant à ce sujet.
Quelles sont les entités les plus aptes à traiter l’IMC ? Les agences de communication, les agences médias ou les consultants ?
EdR : En principe tout le monde peut en faire, puisqu’il faut trois ingrédients : un savoir-faire, de la neutralité de choix et une grande rigueur de mise en œuvre. Le premier s’acquiert, notre site sert à ça. La seconde est très rare, car tous les groupes de com sont soumis à des pressions énormes : financières, humaines, commerciales, etc. Chaque jour ils doivent gagner leur rentabilité. Ce qui influe souvent sur leurs choix, et parfois aussi sur la rigueur d’exécution.
Mais avant tout pour faire de l’intégration, il faut être deux. Il faut donc que la marque le veuille… et s’organise en conséquence.
Eric de Rugy, Fondateur de Né Kid (Groupe Naked)
Pour aller plus loin sur la communication intégrée, consulter le site communicationintegree.fr
