L’institut TNS Sofres intègre dans son Marketing Book 2012 un nouveau chapitre sur les tendances. Outre les trois grandes tendances classiques (naturalité, plaisir et praticité) auxquels les marques se réfèrent depuis une vingtaine d'années, quatre grands courants transversaux émergent et pourraient transformer profondément la consommation des Français demain : jouissance, sécurité, responsabilité et rébellion.
Ces quatre tendances correspondent à quatre profils de consommateurs :
– Les «jouisseurs» avec deux sous-groupes : les «Moi, je» et les «Etre ensemble».
Ils sont le cœur de cible des entreprises. Ils aiment consommer pour l'amour des biens et services, des marques et du statut qu'elles confèrent. Ils fonctionnent à l'envie et réagissent à un levier commun : le marketing aspirationnel.
– Les «sécuritaires» avec deux catégories : les «repliés» et les «sanitaires».
Ils sont sensibles aux discours alarmistes des médias. Après avoir investi sur le besoin de sécurité, les marques semblent hésiter car le «marketing de la peur» peut avoir des effets «boomerang» et nécessite une parfaite transparence, parfois difficile à assumer.
– Les «responsables» incluant les «citoyens» et les «écologistes».
Avec une crise appelée à perdurer, entraînant des vagues de licenciements, les Français deviennent plus exigeants et jamais la responsabilité sociale n'a pris autant d'importance. Le «made in France» ne peut plus être qu'un joli slogan publicitaire et le «vert» doit être vraiment vert.
– Les «rebelles» qui pourraient peser sur la consommation de demain.
Parmi eux, les «frugaux contraints» ont vu leurs dépenses nécessaires augmenter de façon exponentielle et leur «reste à vivre» subit des arbitrages parfois douloureux. Quant aux «frugaux volontaires», ils ont décidé de ne plus consommer seulement pour jouir ou se protéger, mais aussi par militantisme, rébellion parfois, et surtout par indifférence.
L’institut observe : «de la frénésie de consommation à la résignation ou pire aujourd'hui, au détachement, les risques de décrochage sont grands pour les marques qui resteraient sur la même ligne».
TNS Sofres publie le Marketing Book depuis 1995 dans lequel il analyse et décode les comportements de consommation des Français, en les mettant en perspective avec les stratégies des acteurs du marché. Depuis septembre 2012, il est disponible dans un format 100% numérique (voir archive).
